Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывали важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, билбордах и их роли в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Джерелейко Александры.
Основные цели, задачи и функции наружной рекламы
Наружная реклама – это рекламные сообщения, размещенные на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на наружных поверхностях домов, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог, на автозаправочных станциях (АЗС) и транспорте. Рекламные сообщения могут быть представлены в виде графических изображений, видео и (или) текста.
Основная цель наружной рекламы – формирование спроса и стимулирование сбыта товара (услуги). Посредством наружной рекламы можно привлечь внимание потенциальных потребителей, увеличить продажу товаров или услуг, повысить узнаваемость компании и расширить целевую аудиторию.
Рекламируемый продукт можно представить в выгодном освещении, но никакой прямой маркетинг, реклама по телевидению или радио не заменят наружную рекламу. Большинство людей воспринимают визуально информацию и являются визуалами. Реклама на биллборде, вывеске, ситилайте привлекает к себе внимание, заставляет воспринять информацию и запомнить ее. Именно наружная реклама преимущественно способствует росту продаж, увеличивает их объемы, привлекает дополнительную аудиторию.
Реклама действует прямо на подсознание человека, отсюда вытекают и его функции:
- Экономическая. Состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт; способствует продвижению товара. В масштабах экономики страны она поддерживает и обостряет конкуренцию; способствует расширению рынков сбыта; способствует ускорению оборачиваемости денежных средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
- Информационная. Это распространение информации обо всем, что имеет отношение к товару, например, его цена, места продаж и т.п., реклама должна быть достоверной, преувеличений не допускается, потому что это все-таки работа с людьми, и переоценка товара может привести к тому, что реклама даст обратный эффект, от которого компания пострадает на 100%.
- Просветительская. Главная цель этой функции – информировать общество и показать людям, зачем им нужен товар, к чему приведет его использование, какие в нем выгоды, иными словами – это пропаганда.
- Социально. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и преимущества. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино в выходные.
- Эстетическая. Иногда реклама – это шедевр, созданный художником, дизайнером или режиссером. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в эстетические представления общества и формирует у людей вкус.
Помимо функций, наружная реклама выполняет ряд важных задач:
- представление и оформление товара (услуги) в лучшем свете;
- увеличение спроса на рекламируемый товар;
- массовое оповещение потенциальных клиентов;
- расширение клиентской базы. Зачастую наружную рекламу можно встретить в местах массового скопления людей, что несомненно увеличивает охват потенциальных клиентов;
- создание и поддержка соответствующего имиджа компании. Эта задача особенно важна при выходе нового товара или компании на рынок;
- реклама общественных и политических парий, детальное ознакомление с их работой.
Достоинства и недостатки наружной рекламы. Как и все бизнес-инструменты, наружная реклама имеет свои сильные и слабые стороны. Из преимуществ можно выделить:
- Большой охват. Уличную и транспортную рекламу видит множество людей, среди них очень много потенциальных клиентов.
- Статичность. Наружную рекламу нельзя отключить или переключить
- Доступность. Многие виды наружной рекламы стоят недорого и доступны любому бюджету. В отличие, например, от размещения рекламы на телевидении.
- Мобильность. Носители наружной рекламы размещают в разных местах – от фонарного столба до крыши высотки. А некоторые из них при необходимости легко переместить в другую точку.
- Зрелищность. При создании наружной рекламы можно воплотить любые креативные и неординарные идеи, точно привлекающие внимание аудитории. Кроме этого, в наружной рекламе используется свет, анимация и любые краски.
- Удобство. Дополнительные устройства не требуются для считывания рекламных сообщений.
- Сочетание с другими видами. Наружная реклама отлично дополняет другие форматы: рекламы, такие как реклама на телевидении, интернет-реклама и реклама в средствах массовой информации.
К недостаткам наружной рекламы можно отнести:
- Отсутствие адресности. Наружную рекламу нельзя направить рекламу только на целевую аудиторию – ее видят все.
- Короткий контакт. Потенциальные клиенты видят объявление всего несколько секунд, например, при поездке на автомобиле.
- Высокая конкуренция. Бизнес активно использует наружную рекламу: и улицы и транспорт переполнены всевозможными рекламными объявлениями.
- Неоднозначность восприятия публикой. Существует мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид построек. В связи с этим во многих городах применяется лицензирование (требуется разрешение) на размещение этого вида рекламы.
Виды конструкций наружной рекламы
Наружная реклама – настолько большая отрасль, что перечислить все виды ее рекламных конструкций практически невозможно. В каждой стране существуют свои специфические конструкции, учитывающие национальные особенности и наиболее подходящие для привлечения клиентов. Однако есть ряд стандартных носителей наружной рекламы, которые за годы использования зарекомендовали себя как эффективные инструменты продаж.
Биллборд (стандартный размер 36 м, 48 м) – вид наружной рекламы в виде щита, который устанавливается обычно вдоль улиц и магистралей. Самый популярный и стандартный вид наружной рекламы, ведь рассчитан не только на транспортный поток, но и на пешеходов (рис. 1). Реклама на биллборде продолжает рекламную кампанию, работая на запоминание рекламы. (рис. 1).
Благодаря своим большим размерам биллборды доминируют над многими другими рекламными форматами и рекламный слоган буквально бросается в глаза. Это позволяет рекламодателю сделать акцент на своем продукте или бренде, поскольку рекламу, размещенную на крупногабаритном щите, можно хорошо рассмотреть даже с большого расстояния.
Брандмауэр (настенное панно) – вид наружной рекламы. Это полноцветное изображение больших, нестандартных размеров, размещаемое на фасадах домов с нужной стороны или любых других зданий. Брандмауэры – самый дорогой вид наружной рекламы. Очень популярны брандмауэры на «замороженных» строительных объектах, а также на больших домах в очень оживленных частях города (рис. 2). Как правило, такую рекламу заказывают для создания и поддержки имиджа компании.
Призматрон (стандартный размер 36м) – рекламный носитель, визуальная поверхность которого состоит из вращающихся трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы вращаются вокруг своей оси и демонстрируют поочередно каждую из трех граней. Благодаря такой конструкции одновременно на них можно разместить три разных сюжета. Скорость смены сюжета 10-15 сек. Подобные рекламоносители чаще всего устанавливаются на биллбордах и иногда устанавливаются на фасады домов, заменяя брандмауэры в наиболее людных местах (рис. 3).
Ситилайт (стандартный размер 1,21,8 м) – яркие рекламные конструкции мегаполисов (рис. 4). Представляет собой этот световой короб, как правило, двусторонний, расположенный в основном только в черте города.
Ситилайт – это, как правило, имиджевая реклама, а также реклама, которая может быть использована как внешние указания для фирм, расположенные вблизи данного ситилайта. Благодаря подсветке внутри конструкции она прекрасно видна в темное время суток.
Беклайт (от англ. backlight – свет с обратной стороны) – это конструкция наружной рекламы похожая на биллборд (рис. 5). В отличие от биллбордов, беклайты подсвечиваются не сверху или снизу, а изнутри. В ночное время эта конструкция привлекает особое внимание.
Тролл или перетяжка (стандартный размер 15м) представляет собой растяжку полотна (часто винил), расположенную над проезжей частью дороги.
Стритлайн (штендер) – это сложная выносная конструкция, состоящая из одной или двух рекламных поверхностей (рис. 6). Наиболее популярен вид уличной рекламы. Чаще его устанавливают у входа в рекламируемый магазин или кафе. Стритлайны просто незаменимы для магазинов или салонов, которые расположены во дворах. При виде рекламного объявления, некоторые люди сами того не осознавая, начинают оглядываться в поисках, а где же поблизости находится данное заведение с таким интересным предложением.
Рекламная вывеска – навигационный элемент здания, информирующий (рекламирующий) о размещенных в нем предприятиях, учреждениях и организациях. Вывески условно делятся на световые и несветовые. В световых вывесках подсветка встроена (рис. 8 а), в несветовых отсутствует или используется наружная подсветка (рис. 8 б).
Рисунок 8 – Световая (а) и несветовая (б) вывеска
Информационно рекламный указатель отличается от других типов наружных рекламных конструкций тем, что он не просто гармонирует с общей архитектурой города, а является его неотъемлемой составляющей. Поэтому водители и пешеходы охотно пользуются ими, воспринимая их полезный источник информации, а не как навязчивую рекламу (рис. 9).
Реклама на транспорте – разновидность наружной рекламы. Суть рекламы на транспорте заключается в размещении снаружи или внутри транспортного средства информации, которая должна побуждать пассажиров, прохожих к определенным выводам и/или действиям (покупки товара, заказ услуги, звонок по объявлению вакансий и т.п.) (рис. 10).
Существует несколько типов рекламы на транспорте:
- реклама на общественном транспорте (уникальные рекламные изображения на трамваях, троллейбусах, автобусах, маршрутках);
- реклама на корпоративном транспорте (легковые автомобили, грузовики, бусы, фуры, фургоны, цистерны, грузовые холодильники);
- реклама на собственном авто.
Ретроспективы и перспективы развития наружной рекламы
Сила наружной рекламы огромна, ведь ее средства окружают нас 70% времени, которое мы проводим вне дома. Наружная реклама – это единственный канал массовой коммуникации, который действительно привлекает внимание. Никакой другой вид рекламы не может похвастаться такой вездесущностью, зрелищностью и древней историей.
Наружная реклама – древнее искусство, насчитывающее несколько тысячелетий, потому что свое начало берет от возникновения товарообмена между людьми. Историки склоняются к мнению, что реклама была в торговле еще старых цивилизаций.
Одним из древнейших образцов наружной рекламной продукции считается каменный столб (рис. 11), найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфис, на котором гадающий Рино с острова Крит предлагал платные услуги по толкованию сновидений. Этот образец древнеегипетской рекламной вывески датируется примерно 10 веком до нашей эры. На сегодняшний день камень хранится в археологическом музее Каира (рис. 11).
В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню и дереву рекламными сообщениями о зрелищных мерах, достоинствах политических мужей и товаров.
В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры в результате извержения вулкана Везувия, было обнаружено множество вывесок на специальных досках и исполненных красками на стенах (граффити). Стены Помпей, прекрасно сохранившиеся до настоящего времени, изобилуют разными рисунками и надписями (рис. 12, 13). Например, здесь можно было встретить рекламу:
«Гладиаторская труппа Авла Суэттиуса Сертуса сразится в Помпеях 31 мая. Обещаем охотничий азарт и тенты от солнца».
Или вполне жизненные надписи:
«Твоя беременность мне безразлична, Сальвилла, мне глубоко наплевать на нее».
Кроме живописных вывесок (рис. 13), в античности широко использовались предметные и предметно-символические варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов у скамейки гончара или пузырь с благовониями на окне парфюмера. В наши дни такой способ демонстрации товара спрятался за витринное стекло и развернулся во всей красе на стеллажах внутри магазина.
В античности наружная реклама выполняла еще и функцию рекламы политических деятелей. В предвыборных кампаниях уже тогда шел и «черный пиар». К примеру, в Помпеях стены дома жреца Геркулеса, чья активная общественная деятельность раздражала многих людей, покрытых карикатурами, на которых он изображен с огромным носом (рис. 14).
В средние века приобретает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это в первую очередь связано с распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. При Средневековье вывески создавали лучшие скульпторы и художники того времени. Они выполнялись в виде символических изображений, обозначающих вид деятельности. Таким образом, вывески, размещенные над входом, издалека информировали горожан о роде деятельности данного ремесленника (рис. 15).. Учитывая то, что тогда люди в большинстве своем были безграмотны, это лишало необходимости разбирать непонятную надпись. Размер и качество вывески непосредственно связывалось с благополучием владельца, и чем она была больше, тем больше была вероятность, что к ней войдет посетитель.
В XVI–XVII вв. наряду с символьными вывесками на кронштейнах появились вывески, написанные маслом и оформленные с помощью разных узорчатых и простых рамок. Сначала они размещались над входом в магазин, а затем и прямо на стенах домов. Такие вывески подобны живописным картинам с сюжетами и жанровыми элементами. Например, известная «Вывеска Жерсена» (1721 г.) была написана французским живописцем А. Ватто для парижского антикварного магазина. Парижане и гости столицы специально приходили в антикварный салон Жерсена, чтобы полюбоваться такой красотой (рис. 16).
В XVII веке в Англии появились первые витрины, которые стали использоваться как рекламные площади. В отличие от прилавков витрины можно было украшать и оформлять, а не просто выкладывать товары.
С развитием стекольной промышленности в XVII веке и после изобретения подсветка популярность витрин значительно возрастает. Оформлением витрин занимались художники, не ограничивались декорированием и вариантами освещения. Для оформления использовались не только товары, живописные постаменты, манекены, но и живая натура (животные и птицы в клетках, рыбки в аквариумах, демонстрирующие одежду и др.).
Во второй половине XVII ст. были широко распространены рекламные плакаты, которые создавались вручную краской на холсте или прямо на стенах домов. Появляются первые печатные афиши. В XVIII ст. изобрели литографию, что позволило существенно увеличить возможность печати рекламных афиш и плакатов.
Важным этапом развития наружной рекламы связан с промышленным переворотом, который происходил в разных странах с 60-х годов ХVIII в. к концу ХIХ ст. Изобретение и внедрение в производство станков и машин явилось причиной массового производства товаров и породило проблемы сбыта, решение которых было бы невозможным без рекламы.
Налог на рекламу и усиление конкуренции по местам размещения рекламы привело к возникновению такой формы рекламы как переносная. В 1820-х годах появляются первые люди с рекламными плакатами (рис. 17). А в 1829 г. Гео Шилибер открыл первые регулярные линии омнибусов в Лондоне. С момента их появления на них размещалась реклама (рис. 18). Так появилась первая реклама на транспорте.
Большое значение для развития рекламы имело изобретение в 1839 г. принципа дагеротипии, служившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысило эффективность рекламной продукции. Это связано с тем, что фотографии рекламируемых товаров вызывают большее доверие потребителей, чем рисунки (рис. 19).
В 1830-х гг. в Америке рождается такой вид наружной рекламы как билборд. В Нью-Йорке появляется типичный плакат площадью 50 кв. футов (4,6 м2). Его популяризировал Джаред Белл, создатель рекламы для цирков. И уже в 1860-е годы наружная реклама приобретает очертания отрасли. Первое упоминание об аренде рекламного щита датируется 1867 годом.
В конце ХIХ ст. количество компаний, предоставляющих услуги по созданию и размещению наружной рекламы, достигает трехсот. В 1872 г. в г. Сент-Луис (США) организуют Международную ассоциацию расклейщиков афиш Северной Америки. Большие и малые города используют биллборды для рекламы путешественникам местных прелестей. Придорожные рестораны используют биллборды для рекламы недорогих горячих блюд. Из-за ожесточенной конкуренции и роста спроса на билборды наружная реклама становится все более зрелищной.
Наружная реклама продолжает развиваться. В 1901 г. в США принимают единый стандарт размера рекламных щитов. Это резко увеличивает число общенациональных рекламных компаний. Стандартизированная наружная реклама появляется в центре каждого крупного города.
В 1908 г. компания Ford выводит автомобиль «Model T» на массовый рынок. Поэтому городам приходится адаптировать инфраструктуру под нужды автомобилистов. Это приводит к строительству более качественных дорог и автомагистралей. Рекламодатели отдают себе отчет, что дороги – главное место для наружной рекламы.
В начале XX ст. появляется неоновая реклама. В 1912 г. в Париже красными буквами светилось название парикмахерской Le Palace Coiffeur. В США неоновая реклама добралась только в 1923 году, она была использована при рекламе автомобилей Packard. Львов один из первых городов в Украине, где появляется, и за короткое время становится чрезвычайно популярной световая, а впоследствии неоновая реклама (рис. 19). С 1910-х на фасадах Львова появляются первые электрические световые рекламы. Как утверждает известный историк, знаток Львова А. М. Козицкий первым световую рекламу в городе использовал кинотеатр «Басня» в 1912 году, впоследствии «Гелиос».
В США в 1956 г. начинается строительство системы межштатных автомагистралей. Рекламные щиты утвердились как популярное средство массовой коммуникации, а развитие дорожной сети стало для отрасли наружной рекламы огромным успехом.
С 1962 г. французская компания JC Decaux начинает размещать рекламу на автобусных остановках. Этот формат и по сей день остается популярным, главным образом потому, что остановки обходятся городу бесплатно, а затраты на их обслуживание покрываются рекламодателями.
1965 г. знаменуется тем, что: в США принимается «Закон об улучшении эстетического вида автомобильных дорог», который ограничивает количество рекламных щитов вдоль автомагистралей, устанавливает правила их размеров, расстояния между конструкциями, освещения и т.д. Таким образом, развивается эстетическая составляющая наружной рекламы.
В 1970г. начинают печатать рекламу на виниловых полотнах и отходят от практики раскрашивания билбордов вручную. А в 1975 г. была проведена проводящая кампанию с целью измерить эффективность наружной рекламы. Для этого сюжеты с Ширли Котреном, победительницей конкурса красоты «Мисс Америка» (рис. 20) в 1975 г., размещаются на биллбордах по всей Америке. В результате кампании узнаваемость Котрена выросла на 940%.
Рисунок20 – Рекламный билборд с Ширли Котрен,1975
С середины XX века у наружной рекламы возникли два сильных конкурента – реклама на телевидении и радио. Обновление уличных конструкций стремительно шло путём улучшения технологий и разработки новых материалов. В этот период появились ситилайты, объемные буквы, беклайты и проч.
С начала XXI века. операторы наружной рекламы предлагают широкий спектр ее носителей, включая автобусные остановки, носители в/на транспорте, рекламно-информационные терминалы, мобильные билборды, носители в аэропортах, торговых центрах и т.д.
Эпоха Интернета радикально трансформировала мир наружной рекламы. Информационные технологии стали большим конкурентом полиграфии и наружной рекламы, но не вытеснили классические рекламные носители. Сейчас Интернет и наружная реклама гармонично дополняют и усиливают друг друга. Информационные технологии дали в рекламной сфере множество эффективных инструментов, таких как цифровой фотомонтаж, нарезка, склеивание, ретуширование, улучшенная цветопередача и разрешение наружной рекламы, графические редакторы. Маркетологи прогнозируют, что наружная реклама в будущем будет проводиться по типу smart. Рекламные решения будут подстраиваться под потребителя и будут показывать только необходимую ему информацию.