Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривали важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, білборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Джерелейко Олександри.
Основні цілі, завдання та функції зовнішньої реклами
Зовнішня реклама – це рекламні повідомлення, які розміщені на спеціальних тимчасових або стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг, на автозаправних станціях (АЗС) та транспорті. Рекламні повідомлення можуть бути представлені у вигляді графічних зображень, відео та (або) тексту.
Основна ціль зовнішньої реклами – формування попиту і стимулювання збуту товару (послуги). За допомогою зовнішньої реклами можна привернути увагу потенційних споживачів, збільшити продаж товарів або послуг, підвищити впізнаваність компанії та розширити цільову аудиторію.
Рекламований продукт можна представити у вигідному світлі, але ніякий прямий маркетинг, реклама на телебаченні чи радіо не замінять зовнішньої реклами. Більшість людей сприймають інформацію візуально і є візуалами. Реклама на білборді, вивісці, сітілайті привертає до себе увагу, змушує сприйняти інформацію і запам’ятати її. Саме зовнішня реклама переважно сприяє зростанню продажів, збільшує їх обсяги, залучає додаткову аудиторію.
Реклама діє прямо на підсвідомість людини, звідси випливають і її функції:
- Економічна. Полягає в тому, що цивілізований ринок неможливо сформувати без розвиненої реклами – вона сприяє економічному зростанню та розвитку. Реклама формує попит і стимулює збут; сприяє популяризації товару. У масштабах економіки країни вона підтримує і загострює конкуренцію; сприяє розширенню ринків збуту; сприяє прискоренню оборотності коштів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому.
- Інформаційна. Це поширення інформації про все, що має відношення до товару, наприклад, його ціна, місця продажу тощо, реклама повинна бути достовірною, перебільшень не допускається, тому що це все-таки робота з людьми, і переоцінка товару може привести до того, що реклама дасть протилежний ефект, від якого компанія постраждає на 100%.
- Просвітницька. Головна мета цієї функції – інформувати суспільство і показати людям, навіщо їм потрібен товар, до чого призведе його використання, які в ньому вигоди. Іншими словами – це пропаганда.
- Соціальна. Рекламні повідомлення прагнуть прищепити цільової аудиторії певні споживчі звички та переваги. Наприклад, бігати вранці, віддавати перевагу здоровим продуктам, ходити в кіно у вихідні.
- Естетична. Іноді реклама – це шедевр, створений художником, дизайнером або режисером. Реклама є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні, вносить вклад в естетичні уявлення суспільства та формує у людей смак.
Окрім функцій, зовнішня реклама виконує низку важливих завдань:
- представлення та оформлення товару (послуги) у найкращому світлі;
- збільшення попиту на рекламований товар;
- масове сповіщення потенційних клієнтів;
- розширення клієнтської бази. Найчастіше зовнішню рекламу можна побачити у місцях масового скупчення людей, що безсумнівно збільшує охоплення потенційних клієнтів;
- створення та підтримка відповідного іміджу компанії. Це завдання особливо важливе при виході нового товару чи компанії на ринок;
- реклама громадських організацій та політичних партій, детальне ознайомлення з їх роботою.
Переваги і недоліки зовнішньої реклами
Як і всі бізнес-інструменти, зовнішня реклама має свої сильні та слабкі сторони. Із переваг можна назвати:
- Велике охоплення. Вуличну та транспортну рекламу бачить величезна кількість людей, серед них дуже багато потенційних клієнтів.
- Статичність. Зовнішню рекламу неможливо вимкнути або переключити.
- Доступність. Багато видів зовнішньої реклами коштують недорого і доступні будь-якому бюджету. На відміну, наприклад, від розміщення реклами на телебаченні.
- Мобільність. Носії зовнішньої реклами розміщують у різних місцях – від ліхтарного стовпа до даху висотки. А деякі з них за потреби легко перемістити в іншу точку.
- Видовищність. При створенні зовнішньої реклами можна втілити будь-які креативні та неординарні ідеї, які точно привернуть увагу аудиторії. Крім цього, в зовнішній рекламі використовується світло, анімація і будь-які фарби.
- Зручність. Для зчитування рекламних повідомлень не потрібні додаткові пристрої.
- Поєднання з іншими видами. Зовнішня реклама відмінно доповнює інші формати: реклами, такі як реклама на телебаченні, інтернет-реклама та реклама в засобах масової інформації.
До недоліків зовнішньої реклами можна віднести:
- Відсутність адресності. Зовнішню рекламу не можна направити рекламу лише на цільову аудиторію – її бачать всі.
- Короткий контакт. Потенційні клієнти бачать оголошення лише кілька секунд, наприклад, під час поїздки на автомобілі.
- Висока конкуренція. Бізнес активно використовує зовнішню рекламу – вулиці та транспорт переповнені всілякими рекламними оголошеннями.
- Неоднозначність сприйняття публікою. Існує думка, що деякі конструкції псують зовнішній вигляд будівель. У зв’язку з цим у багатьох містах застосовується ліцензування (потрібен дозвіл) на розміщення цього виду реклами.
Види конструкцій зовнішньої реклами
Зовнішня реклама – настільки велика галузь, що перерахувати усі види її рекламних конструкцій практично неможливо. У кожній країні існують свої специфічні конструкції, які враховують національні особливості і найбільше підходять для залучення клієнтів. Однак, є низка стандартних носіїв зовнішньої реклами, які за роки використання зарекомендували себе як ефективні інструменти продажів.
Білборд (стандартний розмір 36 м, 48 м) – вид зовнішньої реклами у вигляді щита, який встановлюється зазвичай вздовж вулиць та магістралей. Найпопулярніший і найбільш стандартний вид зовнішньої реклами, адже розрахований не тільки на транспортний потік, але і на пішоходів (рис. 1). Реклама на білборді продовжує рекламну кампанію, працюючи на запам’ятовування реклами. (рис. 1).
Завдяки своїм великим розмірам білборди домінують над багатьма іншими рекламними форматами і рекламний слоган буквально кидається в очі. Це дозволяє рекламодавцю зробити акцент на своєму продукті чи бренді, оскільки рекламу, розміщену на великогабаритному щиті, можна добре розглянути навіть з великої відстані.
Брандмауер (настінне панно) – вид зовнішньої реклами. Це повноколірне зображення великих, нестандартних розмірів, яке розміщують на фасадах будинків з потрібної сторони або будь-яких інших будівель. Брандмауери – найдорожчий вид зовнішньої реклами. Дуже популярні брандмауери на «заморожених» будівельних об’єктах а також на великих будинках в дуже жвавих частинах міста (рис. 2). Як правило, таку рекламу замовляють для створення та підтримки іміджу компанії.
Призматрон (стандартний розмір 36м) – рекламний носій, візуальна поверхня якого складається з тригранних призм, які обертаються. Через заданий проміжок часу призми обертаються навколо своєї осі і демонструють по черзі кожну з трьох граней. Завдяки такій конструкції одночасно на них можна розмістити три різних сюжети. Швидкість зміни сюжету 10-15 сек. Подібні рекламоносії найчастіше встановлюються на білбордах та також іноді встановлюються на фасади будинків, замінюючи брандмауери в найбільш людних місцях (рис. 3).
Сітілайт (стандартний розмір 1,21,8 м) – яскраві рекламні конструкції мегаполісів (рис. 4). Представляє собою світловий короб, як правило, двосторонній, розташований, в основному, тільки в межах міста.
Сітілайт – це, як правило, іміджева реклама, а також реклама, яка може бути використана як зовнішні вказівки для фірм, що розташовані поблизу ситілайта. Завдяки підсвічуванню всередині конструкції її прекрасно видно у темну пору доби.
Беклайт (від англ. Backlight – світло зі зворотного боку) – це конструкція зовнішньої реклами, схожа на білборд (рис. 5). На відміну від білбордів, беклайти підсвічуються не зверху чи знизу, а зсередини. В нічний час ця конструкція привертає особливу увагу.
Тролл або перетяжка (стандартний розмір 15м) – представляє собою розтяжку полотна (часто вініл), розміщену над проїжджою частиною дороги.
Стрітлайн (штендер) – це складна виносна конструкція, яка складається з однієї або двох рекламних поверхонь (рис. 6). Найбільш популярний вид вуличної реклами. Найчастіше його встановлюють біля входу в рекламований магазин або кафе. Стрітлайни просто незамінні для тих магазинів або салонів, які розташовані у дворах. Бачучи рекламне оголошення, деякі люди, самі того не усвідомлюючи, починають озиратися в пошуках, а де ж поблизу знаходиться цей заклад з такою цікавою пропозицією.
Рекламна вивіска – навігаційний елемент будівлі, який інформує (рекламує) про розміщені в ній підприємства, установи та організації. Вивіски умовно поділяються на світлові і несвітлові. У світлових вивісках підсвічування вбудоване (рис. 8 а), у несвітлових відсутнє або використовується зовнішнє підсвічування (рис. 8 б).
Рисунок 8 – Світлова (а) та несвітлова (б) вивіска
Інформаційно-рекламний покажчик відрізняється від інших типів зовнішніх рекламних конструкцій тим, що він не просто гармоніює із загальною архітектурою міста, а є його невід’ємною складовою. Тому водії і пішоходи охоче користуються ними, сприймаючи їх як корисне джерело інформації, а не як нав’язливу рекламу (рис. 9).
Реклама на транспорті – різновид зовнішньої реклами. Суть реклами на транспорті полягає в розміщенні зовні або всередині транспортного засобу інформації, яка має спонукати пасажирів, перехожих до певних висновків та/або дій (купівлі товару, замовлення послуги, дзвінка за оголошенням щодо вакансій тощо) (рис. 10).
Існує декілька типів реклами на транспорті:
- реклама на громадському транспорті (унікальні рекламні зображення на трамваях, тролейбусах, автобусах, маршрутках);
- реклама на корпоративному транспорті (легкові авто, вантажівки, буси, фури, фургони, цистерни, вантажні холодильники);
- реклама на власному авто.
Ретроспективи та перспективи розвитку зовнішньої реклами
Сила зовнішньої реклами величезна, адже її засоби оточують нас 70% часу, який ми проводимо поза домом. Зовнішня реклама – це єдиний канал масової комунікації, який дійсно привертає увагу. Жоден інший вид реклами не може похвалитися такою всюдисущістю, видовищністю та давньої історією.
Зовнішня реклама – давнє мистецтво, яке налічує кілька тисячоліть, тому що свій початок бере від виникнення товарообміну між людьми. Історики схиляються до думки, що реклама існувала у торгівлі ще древніх цивілізацій.
Одним з найдавніших зразків зовнішньої рекламної продукції вважається кам’яний стовп (рис. 11), знайдений при розкопках давньоєгипетського міста Мемфіс, на якому ворожбит Ріно з острова Крит пропонував платні послуги щодо тлумачення сновидінь. Цей зразок давньоєгипетської рекламної вивіски датується приблизно ІІІ століттям до нашої ери. На сьогоднішні камінь зберігається в археологічному музеї Каїра (рис. 11).
У Давньому Єгипті, Греції і Стародавньому Римі мала місце практика розписування стін, різьблення по каменю та дереву рекламними повідомленнями про видовищні заходи, чесноти політичних мужів і товарів.
У результаті археологічних розкопок у Помпеях, загиблих в 79 році до нашої ери в результаті виверження вулкана Везувія, було виявлено безліч вивісок на спеціальних дошках та виконаних фарбами на стінах (графіті). Стіни Помпей, які прекрасно збереглись до сьогодення, рясніють різними малюнками і написами (рис. 12, 13). Наприклад, тут можна було зустріти рекламу:
«Гладіаторська трупа Авла Суеттіуса Сертуса буде битися в Помпеях 31 травня. Обіцяємо мисливський азарт і тенти від сонця».
Або цілком життєві написи:
«Твоя вагітність мені байдужа, Сальвілла, мені глибоко наплювати на неї».
Окрім мальовничих вивісок (рис. 13), в античності широко використовувались предметні та предметно-символічні варіанти. У першому випадку «вивіскою» служив сам пропонований товар, виставлений на загальний огляд: набори глиняних посудин біля лавки гончаря, або бульбашка з пахощами на вікні парфумера. У наші дні такий спосіб демонстрування товару сховався за вітринним склом і розгорнувся у всій красі на стелажах всередині магазину.
В античності зовнішня реклама виконувала ще і функцію реклами політичних діячів. У передвиборних кампаніях вже тоді в хід йшов і «чорний піар». Наприклад, в Помпеях стіни будинку жерця Геркулеса, чия активна громадська діяльність дратувала багатьох людей, покриті карикатурами, на яких він зображений з величезним носом (рис. 14).
У середні віки набуває значного розвитку предметно-образотворча (зовнішня) реклама. Це, в першу чергу, пов’язане з поширенням геральдичних атрибутів, а також торгової та цехової емблематики. За часів Середньовіччя вивіски створювали найкращі скульптори та художники того часу. Вони виконувались у вигляді символічних зображень, які позначали вид діяльності. Таким чином, вивіски, розміщені над входом, здалеку інформувала городян про рід діяльності певного ремісника (рис. 15). Враховуючи те, що тоді люди у своїй більшості були безграмотні, це позбавляло необхідності розбирати незрозумілий напис. Розмір і якість вивіски безпосередньо пов’язувалися з благополуччям власника, і чим вона була більшою, тим більшою була ймовірність, що до крамниці зайде відвідувач.
У XVI-XVII ст. поряд з символьними вивісками на кронштейнах з’явилися вивіски, написані маслом і оформлені за допомогою різних візерунчастих і простих рамок. Спочатку вони розміщувалися над входом в магазин, а потім і прямо на стінах будинків. Такі вивіски були подобою живописних картин з сюжетами і жанровими елементами. Наприклад, відома «Вивіска Жерсена» (1721 р.) була написана французьким живописцем А. Ватто для паризької антикварної крамниці. Парижани та гості столиці спеціально приходили до антикварного салону Жерсена, щоб помилуватися такою красою (рис. 16).
У XVII столітті в Англії з’явилися перші вітрини, які почали використовувати як рекламні площі. На відміну від прилавків, вітрини можна було прикрашати та оформляти, а не просто викладати товари.
З розвитком скляної промисловості у XVII сторіччі і після винаходу підсвічування популярність вітрин значно зростає. Оформленням вітрин займалися художники, які не обмежувалися декоруванням та варіантами освітлення. Для оформлення використовувалися не тільки товари, мальовничі постаменти, манекени, а й жива натура (тварини і птахи в клітках, рибки в акваріумах, люди, що демонструють одяг тощо).
У другій половині XVII ст. були широко поширені рекламні плакати, які створювались вручну фарбою на полотні або прямо на стінах будинків. Також з’являються перші друковані афіші. У XVIII ст. винайшли літографію і це дозволило суттєво збільшити можливість друку рекламних афіш та плакатів.
Важливим етап розвитку зовнішньої реклами пов’язаний з промисловим переворотом, який відбувався в різних країнах із 60-х років ХVIII ст. до кінця ХIХ ст. Винахід і впровадження у виробництво верстатів і машин стали причиною масового виробництва товарів і породили проблеми збуту, вирішення яких було б неможливим без реклами.
Податок на рекламу і посилення конкуренції за місця розміщення реклами призвели до виникнення такої форми реклами як переносна. У 1820-х роках з’являються перші люди з рекламними плакатами (рис. 17). А в 1829 р. Гео Шилібер відкрив перші регулярні лінії омнібусів в Лондоні. З моменту їх появи на них розміщувалася реклама (рис. 18). Так з’явилась перша реклама на транспорті.
Велике значення для розвитку реклами мав винахід в 1839 р. принципу дагеротипії, який був основою для розвитку фотографії. Використання фотографічних знімків для ілюстрації рекламних повідомлень комерційного характеру, політичних листівок і плакатів істотно підвищили ефективність рекламної продукції. Це пов’язано з тим, що фотографії рекламованих товарів викликають більше довіри споживачів, ніж малюнки (рис. 19).
У 1830-х рр. в Америці народжується такий вид зовнішньої реклами як білборд. В Нью-Йорку з’являється типовий плакат площею 50 кв. футів (4,6 м2). Його популяризував Джаред Бел, творець реклами для цирків. І вже у 1860-ті роки зовнішня реклама набуває обрисів галузі. Найперша згадка про оренду рекламного щита датується 1867 роком.
В кінці ХIХ ст. кількість компаній, які надають послуги зі створення і розміщення зовнішньої реклами, досягає трьох сотень. У 1872 р. в м. Сент-Луїс (США) організовують Міжнародну асоціацію розклеювачів афіш Північної Америки Великі й малі міста використовують білборди для реклами мандрівникам місцевих принад. Придорожні ресторани використовують білборди для реклами недорогих гарячих страв. Через запеклу конкуренцію та зростання попиту на білборди зовнішня реклама стає все більш видовищною.
Зовнішня реклама продовжує розвиватись. У 1901 р. в США приймають єдиний стандарт розміру рекламних щитів. Це різко збільшує число загальнонаціональних рекламних компаній. Стандартизована зовнішня реклама з’являється в центрі чи не кожного великого міста.
У 1908 р. компанія Форд виводить автомобіль «Model T» на масовий ринок. Через це містам доводиться адаптувати інфраструктуру під потреби автомобілістів. Це призводить до будівництва більш якісних доріг й автомагістралей. Рекламодавці усвідомлюють, що дороги – головне місце для зовнішньої реклами.
На початку XX ст. з’являється неонова реклама. В 1912 р. у Парижі червоними буквами світилася назва перукарні «Le Palace Coiffeur». До США неонова реклама дісталася лише в 1923 році, вона була використана при рекламі автомобілів Packard. Львів – одне з перших міст в Україні, де з’являється, і за короткий час стає надзвичайно популярною світлова, а згодом неонова реклама (рис. 19). Від 1910-х років на фасадах Львова з’являються перші електричні світлові реклами. Як стверджує відомий історик, знавець Львова А. М. Козицький, першим світлову рекламу у місті використав кінотеатр «Байка» у 1912 році, згодом «Геліос».
В США у 1956 р. починається будівництво системи міжштатних автомагістралей. Рекламні щити утвердилися як популярний засіб масової комунікації, а розвиток дорожньої мережі став для галузі зовнішньої реклами просто-таки величезним успіхом.
З 1962 р. французька компанія JC Decaux починає розміщувати рекламу на автобусних зупинках. Цей формат і донині залишається популярним, головним чином тому, що зупинки обходяться місту безплатно, а витрати на їх обслуговування покриваються рекламодавцями.
1965 р. знаменується тим, що у США приймається «Закон про поліпшення естетичного вигляду автомобільних доріг», який обмежує кількість рекламних щитів уздовж автомагістралей, встановлює правила щодо їх розмірів, відстані між конструкціями, освітлення тощо. Таким чином, розвивається естетична складова зовнішньої реклами.
У 1970т р. починають друкувати рекламу на вінілових полотнах і відходять від практики розфарбовування білбордів вручну. А в 1975 р. була проведена кампанію з метою виміряти ефективність зовнішньої реклами. Для цього сюжети з Ширлі Котрен, переможницею конкурсу краси «Міс Америка» (рис. 20) в 1975 р., розміщуються на білбордах по всій Америці. В результаті кампанії впізнаваність Котрен зросла на 940%.
З середини XX століття у зовнішньої реклами виникли два сильних конкуренти – реклама на телебаченні і радіо. Оновлення вуличних конструкцій стрімко йшло шляхом покращення технологій та розробки нових матеріалів. У цей період з’явилися сітілайти, об’ємні літери, беклайти та ін.
З початку XXI ст. оператори зовнішньої реклами пропонують широкий спектр її носіїв, включаючи автобусні зупинки, носії в/на транспорті, рекламно-інформаційні термінали, мобільні білборди, носії в аеропортах, торгових центрах тощо.
Епоха Інтернету радикально трансформувала світ зовнішньої реклами. Інформаційні технології стали великим конкурентом для поліграфії та зовнішньої реклами, але не витіснили класичні рекламні носії. Зараз Інтернет та зовнішня реклама гармонійно доповнюють та посилюють один одного. Інформаційні технології дали рекламній сфері безліч ефективних інструментів, такі як цифровий фотомонтаж, нарізка, склеювання, ретушування, покращена передача кольору та розрішення зовнішньої реклами; графічні редактори. Маркетологи прогнозують, що зовнішня реклама в майбутньому проводитиметься на кшталт smart. Рекламні рішення підлаштовуватимуться під споживача, і показуватимуть лише необхідну йому інформацію.